Digital Signage im Retail-Design neu gedacht.
Trotz aller Digitalisierungsbestrebungen bleibt der stationäre Einzelhandel ein physischer Raum, in dem Kommunikation in Echtzeit und im Zusammenspiel mit Umgebung, Personal und Kundschaft wirkt. Gerade deshalb stellt sich eine Frage mit zunehmender Dringlichkeit: Wie kann im Raum kommuniziert werden, ohne zu überfordern – und ohne unterzugehen? Digital Signage kombiniert mit analogen Elementen eröffnet dazu neue Möglichkeiten.
Das Zusammenspiel von Aufmerksamkeit, Markenidentität, Retail Interior Design und situativer Information geht weit über die reine visuelle Gestaltung oder das klassische POS-Marketing hinaus. In der Praxis zeigt sich häufig eine Lücke zwischen strategischer Kommunikation und operativer Umsetzung vor Ort – insbesondere wenn es darum geht, Angebote, Botschaften und Markeninhalte im Store effektiv sichtbar und erfahrbar zu machen.
1. Informationsdefizite trotz Informationsfülle
Retail-Flächen sind heute hochgradig visuell inszeniert – vom Ladenbau über die Signaletik mit Digital-Signage-Bildschirmen bis hin zur Sortimentspräsentation. Dennoch lässt sich in zahlreichen Store-Konzepten beobachten, dass wichtige Informationen, etwa tagesaktuelle Aktionen, Markenwerte oder Hinweise, vom Zielpublikum nicht adäquat wahrgenommen werden.
Gründe:
Visuelle Überlastung: Zu viele Reize im Sichtfeld konkurrieren um Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden. Dabei spielt der Effekt der Inattentional Blindness (Unaufmerksamkeitsblindheit) aus der Wahrnehmungspsychologie eine wichtige Rolle. Dieser kognitive Filtermechanismus schützt das Gehirn, da dieses nicht alle eintreffenden Reize gleichzeitig verarbeiten kann
Statische Formate mit fehlender Relevanz: Gedruckte Plakate oder Hinweise bieten keine Dynamik und verlieren schnell an Relevanz.
Digitale Displays als Commodity: Monitore werden häufig als Werbefläche genutzt, verlieren dadurch an Glaubwürdigkeit und erzeugen kaum noch gezielte Aufmerksamkeit.
Die Folge: Information ist zwar formal vorhanden, bleibt aber kognitiv und emotional wirkungslos – trotz oftmals aufwendig umgesetztem Store Design.
2. Die operative Lücke: Kommunikation im Tagesgeschäft
Neben gestalterischen Aspekten des Retail Interior Designs zeigt sich ein zweites, strukturelles Problem: Retail-Teams fehlt oft die Möglichkeit, Inhalte flexibel und selbstbestimmt zu kommunizieren, ohne Medienbrüche oder technische Hürden. Spontane Hinweise, personifizierte Willkommensbotschaften oder lokale Events lassen sich nur mit erheblichem Aufwand kommunizieren – oder gar nicht.
Dies betrifft vor allem Filialformate, in denen Marketing zentral gesteuert wird, die Kommunikation vor Ort aber situativ erfolgen müsste. Die aktuelle Praxis oszilliert zwischen Improvisation (handgeschriebene Zettel, ausgedruckte Hinweise) und generischer Standardisierung (dauerhaft gleiche digitale Inhalte) – unabhängig davon, wie sorgfältig das Store Design umgesetzt wurde.
3. Markenidentität im Raum sichtbar machen – aber wie?
Viele Retailmarken setzen auf narrative Elemente: Herkunft, Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung. Diese Botschaften finden jedoch kaum Eingang in die physische Präsenz des Stores. Und wenn doch, geschieht dies oft in Form statischer Wandzitate, erklärender Screens oder kaum beachteter Informationsflächen.
Das Problem liegt nicht in der Relevanz der Inhalte, sondern in der fehlenden dramaturgischen Einbettung: Inhalte werden vermittelt, aber nicht inszeniert – sie sind da, aber sie berühren nicht. Hier zeigt sich, dass gutes Retail Interior Design allein nicht ausreicht – es braucht auch ein kommunikatives Konzept.
4. Raum für Kommunikation – nicht lauter, sondern anders
In diesem Kontext stellt sich die Frage, ob es Medienformen gibt, die eine andere Aufmerksamkeit erzeugen können – jenseits klassischer Werbung oder digitaler Dauerreize. Ein interessanter Befund: In historischen Transiträumen wie Flughäfen oder Bahnhöfen sorgten mechanische Anzeigesysteme über Jahrzehnte hinweg für eine fast automatische Zuwendung des Blicks. Der charakteristische Klang beim Wechseln der Buchstaben und die physische Bewegung der Anzeige erzeugten eine Form von situativer Aufmerksamkeit, die als wahrhaftig erlebt wurde.
Diese Prinzipien lassen sich heute – aktualisiert und technisch vereinfacht – neu denken – auch als ergänzendes Element im Store Design. Gerade mechanisch-digitale Split-Flap-Displays – bekannt aus Bahnhöfen – zeigen, wie sich visuelle und akustische Reize in ein stimmiges Raumerlebnis einfügen lassen.
5. Aktuelles Beispiel: Mechanisch-digitale Informationssysteme im Retail
Ein Beispiel für eine solche Re-Interpretation ist das System Vestaboard: ein Split-Flap-Display, wie man es ursprünglich aus Flughäfen und Bahnhöfen kennt. Diese mechanischen Anzeigen waren jahrzehntelang prägende Elemente öffentlicher Räume – nicht nur funktional, sondern auch atmosphärisch. Heute lassen sich solche Systeme in einer modernisierten, digital steuerbaren Variante neu denken: als haptisch-visuelle Kommunikationsmedien mit hohem Aufmerksamkeitswert und starker Raumintegration. Diese mechanischen Split-Flap-Displays mit digitaler Steuerung zeigen Texte zeilenweise mittels beweglicher Plättchen hör- und sichtbar an. Die Inhalte lassen sich zentral oder lokal per App aktualisieren, erscheinen aber nicht als digitale Anzeige, sondern als physisch verankerter Teil des Raums.
Fashion Store mit Vestaboard
Die Besonderheit eines Split-Flap-Display liegt in der Verbindung von drei Eigenschaften:
Sensorische Wahrnehmbarkeit: Klang und Bewegung erzeugen punktuell Aufmerksamkeit, ohne laut zu sein.
Räumliche Integration: Das System ist ästhetisch zurückhaltend und ist Teil des Interior Designs bzw. Store Designs . Es setzt zugleich aber auch gezielte atmosphärische Akzente und markiert eine visuelle Haltung im Raum.
Narrative Offenheit: Es eignet sich für eine Vielzahl von Informationen: tagesaktuelle Inhalte, Markenaussagen oder persönliche Botschaften – jeweils situativ steuerbar.
Im Unterschied zu klassischen Digital-Signage-Bildschirmen wirkt ein Split-Flap-Display nicht wie ein Werbemedium, sondern wie ein funktionaler Bestandteil des Raums. Die physische Mechanik erzeugt ein Moment der Echtheit und damit eine Form von Glaubwürdigkeit, die heute in der Store-Kommunikation vielerorts fehlt.
Emotionalität, Erinnerung und soziale Interaktion als kommunikatives Potenzial
Zugleich verweist das Display auf ein Potenzial, das vielen digitalen Formaten fehlt: Es kann Emotion erzeugen – nicht allein durch Klang und Bewegung als solches, sondern durch die individuellen Assoziationen, die damit einhergehen. Das charakteristische Geräusch beim Eintreffen einer neuen Botschaft etwa weckt bei vielen Menschen Erinnerungen an Situationen, in denen solche Displays eine Rolle spielten: sei es das Warten auf einen Zug während der Schulzeit, ein Abschied auf dem Bahnsteig oder die Ankunft an einem internationalen Flughafen. Solche Szenen sind häufig emotional geprägt und tief im episodischen Gedächtnis verankert.
Die klanglich und visuell geprägte Erfahrung kann somit Erinnerungen aktivieren, die weit über den Moment hinauswirken. Aus dieser emotionalen und erinnerungsbezogenen Wirkung ergibt sich ein kommunikatives Potenzial: Das Display kann Gespräche anregen. Etwa im Store selbst, wenn jemand innehaltend auf das Display schaut oder das Geräusch kommentiert. Solche Momente können zu kurzen Bemerkungen zwischen Fremden führen, zu Kommentaren gegenüber Mitarbeitenden oder zum spontanen Austausch in Begleitung. Auch ausserhalb des Ladens kann das Erlebte weitergetragen werden, etwa als beiläufige Erwähnung im privaten Umfeld, als Impuls in Gesprächen mit Kolleginnen und Kollegen oder als visuelle Referenz in sozialen Medien.
Das Display fungiert so als Auslöser für soziale Interaktionen und zwar nicht krampfhaft inszeniert, sondern beiläufig und glaubwürdig. Es unterstützt damit nicht nur die Kommunikation im Raum, sondern auch darüber hinaus. Denn aus kommunikationspsychologischer Sicht handelt es sich um ein Medium, das nicht Information verteilt, sondern die transportierte Botschaft mit Bedeutung auflädt. Es macht Kommunikation im Raum nicht zwingend dominanter aber wirksamer und erweitert so das Retail Interior Design um eine kommunikative Dimension.
Medium als kommunikativer Impulsgeber an neuralgischen Punkten
Die Herausforderungen im Retail liegen heute weniger im Fehlen von Inhalten – sondern in ihrer sichtbaren, situativen und glaubwürdigen Vermittlung. Gerade deshalb braucht es Kommunikationsmittel, die nicht lauter werden, sondern andere Formen der Präsenz ermöglichen. Kommunikationsmedien wie das mechanisch-digitale Split-Flap-Display Vestaboard können dabei als gezielte Intervention an neuralgischen Punkten eine wichtige Rolle spielen. Insbesondere für diejenigen Momente, in denen eine Botschaft gesehen, gehört und verstanden werden soll. In Verbindung mit einem durchdachten Store Design eröffnen sich hier neue Potenziale für wirksame Kommunikation im Einzelhandel.
Spezifikationen zum Vestaboard Split-Flap-Display
Erfahren Sie mehr über Spezifikationen, Komponenten und die Installation des Vestaboard Displays. Kompakt zusammengefasst im offiziellen Datenblatt – kostenlos zum Download.